距離年底“九合一”選舉還有兩個月時間，參選人無不使出渾身解數，希望能一舉扳倒對手，其中民調被視為重要武器之一。但如今的民調已不再是單純探詢民意的手段，更是政黨操控的競選文宣。這種用金錢堆砌起來的選舉現象，成功幫許多參選人調整“人設”、讓相關業者賺得盆滿缽滿，只把選民蒙在鼓里。

民進黨最早搞選舉民調

臺灣最早的民調大約出現在上世紀80年代末，當時部分“立委”會請專業機構做調查，了解行政機構的施政滿意度，以便質詢時使用。1990年，從美國引進的“蓋洛普民意調查公司”算是島內第一家商業民調公司，不過因為其首席顧問丁庭宇的個人政黨屬性相當明顯，因此蓋洛普的調查并不被本土民眾認同。后來興起的天和水營銷顧問、山水民調等公司都有不同的背景，其中前民進黨組織部主任張郁仁成立的山水民調，經常因為政黨屬性而被非民進黨列為民調“優先排除名單”。

在島內，最早把民調用于指導選戰策略的是民進黨。1993年，時任民進黨主席許信良將民調引進輔選系統，試圖通過民調數字掌握當年的縣市長選情，以彌補民進黨因組織力薄弱，無法充分掌握選情的遺憾。許信良的選舉思維在選戰中獲得驗證，民進黨將原本只隸屬于選舉對策委員會的民調小組，擴編為臺灣政黨史上第一個民調中心。后來陳水扁成立的“福爾摩沙基金會”、現任臺北駐日代表謝長廷的“新文化基金會”，也大量應用民調來影響臺灣政治生態。

業內人士統計，現在島內三成以上的民意代表都雇民調公司，民調機構近十年增加兩三倍。它們主要分為四大類：一般商業性的民意調查公司；附屬于學術單位的民調中心，比如臺灣政治大學的選舉研究中心等；第三類就是附屬于媒體的民調中心，大家熟知的有《聯合報》民調中心、《中國時報》民調中心等。此外，當局機構或政黨民調中心也經常從事與政治有關的民意調查。

民調是怎么做出來的

臺灣早年民調多半是由傳統的紙媒或少數電視媒體執行，為避免砸招牌，它們的操作過程相對嚴謹、參與調查的人員比較專業、抽樣經驗也豐富，一般較具公信力。

以臺灣《聯合報》為例，其民調機構在臺灣“解嚴”后不久成立，目前已有30多年的歷史，算是臺灣最早的新聞媒體民意調查中心。運作30多年以來，已發布約3000次各類民調結果。一般來說，他們的民調題目大多由新聞部門針對某項熱門議題提出，確認可執行后，先由新聞部門擬出詢問題目，再交由民調部門優化、細化。

民調部門內有精通統計學的人員，他們一一檢視每項題目的可操作性，以及是否做到窮盡與互斥原則。至于電訪員，一般要求口齒清晰，普通話、閩南語流利或懂客家話，有耐心、態度親切，時薪大概在180—210元新臺幣。TVBS民調中心負責人曾透露，通常情況下，民調中心每天上班的員工在30人左右，最多時有50人。如果做1000多份民調，一般需要3天時間。

那么，民調公司又是如何抽樣選擇受訪者的呢？

以上面談到的《聯合報》為例，其歷年來的民調都是以市話（座機）作為調查方式，他們認為市話比手機訪問更為準確。原因是市話樣本能依據人口分布分配電話比例，讓每一個縣市的電話有同樣的受訪概率，避免僅有少數縣市的民眾被接觸到。而手機號碼只有門號，沒有區碼，縣市受訪民眾的比例分配與實際縣市人口的比例可能不符，且手機調查會比較偏重都會區人口。

撥通電話后，電訪員先會自報家門，然后詢問被訪者的戶籍，再就具體問題征詢他們的答案。去年“四大公投”前，《環球時報》駐臺北記者就曾接到某民調公司的電話。他們的問題問得很細，且環環相扣，例如問記者是否“同意重啟核四”，如果回答“是”，下一題再問“如果核電廠距你家不到50公里，你還支持嗎？”但其實這個問題是有盲點的，因為全臺多數受訪者并不住在核電廠旁，他們或許會因為根本不具可能性而影響本身回答的結果。還有一題是，“如果啟用核電廠可以少繳電費，你支持嗎？”這種題目可能就不具有太多參考價值，因為大多數人都是趨利避害的，如果能減少支出，誰不愿意？

一般而言，面對越敏感的民調，民眾拒訪的概率就越高。比如，臺灣《聯合報》9月20日所做的“兩岸關系年度大調查”雖然成功訪問了1022個成年人，但也有931人拒訪。而8月1日《聯合報》就臺北市長選情所做的民調成功訪問1082人，只有180人拒絕接受采訪。

“想看什么樣的民調都可以做”

有民調業內人士估算，如果每個候選人做5次民調、每次預算20萬元新臺幣，300名“立委”候選人就有3億元的市場。再加上由此帶來的廣告收益，難怪各方都趨之若鶩。

一些機構的民調相對嚴謹，得出的結論也與選舉結果相差不大。以4年前的臺灣縣市長選舉為例，《聯合報》共做了17次民意調查。選后驗證，除了新竹縣預測不準外，其余16次的民調結果與選后實際得票數驚人相似。最經典的就是高雄市長選舉的預測，《聯合報》選前做了兩次民調，第一次在2018年9月底，當時國民黨候選人韓國瑜的聲勢已起來，但仍輸給民進黨候選人陳其邁；第二次是選前12天做的，韓國瑜反超，領先民進黨人7個百分點。該調查一公布就引起綠營抗議，認為民調做假。但選舉開票結果證明，韓國瑜不僅贏得選舉，還贏對手9個百分點。

但整體而言，島內民調魚龍混雜，有些結論甚至完全相反。比如TVBS電視臺日前發布的臺北市長選舉民調顯示，國民黨參選人蔣萬安的支持率為36%，臺灣民眾黨支持的無黨籍參選人黃珊珊為26%，民進黨的陳時中為23%。但親綠媒體人周玉蔻主導的放言所做的民調，卻是陳時中排在第一。

這種情況當然與題目設置、政黨背景以及民調機構的政治色彩大有關系。在《菜市場政治學》一書中，作者以2014年臺北市長選舉為例討論“誘導式民調”，也就是調查者借操弄提問的措辭，鼓勵受訪者朝調查者想要的結果來回答，通常只要求受訪者回答“是”或“否”。舉例而言，“你擔心臺灣未來的經濟增長率衰退嗎？”就是建立在未來經濟增長一定會衰退的假設上。再比如“請問你認為立法委員總是在打架吵架，是否浪費納稅人的稅金”等，上述問題很容易引導民眾回答出調查者想要的答案。這種在問題陳述中提供偏頗帶有價值性判斷的論述，也成為島內政客拿來操作議題、嘩眾取寵的手段。

島內民調專家戴立安稱，每家民調機構都有所謂的“機構效應”，像TVBS或《聯合報》等機構做的民調，其機構效應會反映在樣本結構上，也就是做出來的結果會比較偏藍。有些立場偏綠的人一聽到是不同立場機構打來的電話，就立刻掛掉，反之《自由時報》或三立電視臺等親綠媒體若用它們本身的名字做民調，也會產生類似效應。其他像1997年成立的山水民意研究股份有限公司，政治色彩也相當明顯。2018年，該民調公司接到民進黨329萬元新臺幣的民意調查費。其調查結果更有利于誰，不言自明。臺北市長柯文哲曾表示，民調已經變成文宣的一部分，“你想要看什么樣的民調，都可以做給你看”。

假民調亂帶政治風向

政黨操作假民調不外乎要拉抬自己、打擊對手，一種是為領先者制造穩贏氣勢，形成“西瓜效應”；另一種是灌水“修正”落后差距，形同吹口哨壯膽，制造“虛胖”印象，再搭配名嘴推波助瀾?！秮喼拗芸贩Q，蔡英文最擅長操控民調，3年前民進黨內舉行初選，爆發“英德大戰”，當時賴清德公開批評蔡英文操控民調。有專家點出，蔡英文當時一再拖延初選時間，還修改民調取樣，反正就是玩到確定會贏才舉辦初選。去年12月，馬英九發文列舉九大證據批評臺灣陷入“不自由的民主”。綠營頓感臉上無光，很快“中華亞太菁英交流協會”就做了份民調，并得出結論“20到29歲年輕族群不認同此說法的比例高達76.5%”。該協會秘書長王智盛立場偏綠，不免讓人質疑其發布民調的動機。

鑒于選舉期間假民調肆虐，世新大學新聞系教授彭懷恩、口傳系教授游梓翔等3人近日共同召集臺灣大專院校傳播暨公共領域學者10多人成立研究團隊，推動“民調透明百科計劃”，針對今年縣市長級選舉民調，每周在其網站公布“民調透明星等表”，意圖剔除虛偽不實的假民調。9月20日，《自由時報》公布桃園市長選舉民調，顯示民進黨桃園市長候選人鄭運鵬以29.1%的支持率領先國民黨候選人張善政的24.61%。世新大學口傳系教授游梓翔檢視支持率與性別交叉分析結果，發現有數據內部不一致的情形，呼吁《自由時報》對有疑慮的數字補充說明。“中華傳播管理協會”表示，“臺灣民調透明百科計劃”因該數據不符暫時不予評分。

針對各種民調泛濫，蔣萬安競選辦公室發言人黃子哲表示，有的媒體平均每一兩個月做一次民調，較能看出趨勢和影響力，各大入口網站的網友投票民調，雖然不符合統計學，但還是有一定參考價值，不能等閑視之。臺北市議員徐巧芯認為，有一些網站可能每一兩個星期就舉辦網絡投票，讓民眾不斷點進去，增加點擊閱讀率，把投票的數字作為一種文宣的方式，但事實上網站可以重復投票，結果意義不大。國民黨高雄市長參選人柯志恩稱，民調數字冰冷，只能當作參考，會按照自己的步調走。

臺灣《聯合報》評論稱，一場地方選舉，全臺花費超過百億。選戰本來就存在嚴重的“貧富差距”現象，如今還有參選人為了帶風向，花錢通過民調公司做手腳，以引導式題目、拿掉不利樣本等方式企圖欺騙選民、贏得勝選，令人難以接受。這些所謂的“選舉資訊戰”只會讓臺灣選舉更脫離社會現實。